Que els pòdcasts estan vivint el seu moment daurat ningú ho pot negar. Que la inversió publicitària no està creixent al mateix ritme? Tampoc. I com que la pela és la pela, els creadors de contingut ja busquen alternatives per atraure més anunciants. Saps quina és la seva nova estratègia? Apostar pel vídeo.

Publicitat en pòdcasts: creix, però cada cop menys

Segons l’informe de WARC Media, el mercat publicitari dels pòdcasts va generar 4.800 milions de dòlars el 2024 i s’espera que superi els 5.000 milions el 2025. Sona bé, oi? Doncs atenció: el ritme de creixement es desaccelera. Si el 2024 va ser del 13,2%, el 2025 serà del 7,9% i el 2026 del 6,5%. En resum, els pòdcasts segueixen creixent, però no tant com altres canals com el retail media (+14,8%), la CTV (+15,4%) o la publicitat exterior digital (+14,9%).

I per què passa això? Principalment per dues raons: la dificultat d’escalar campanyes publicitàries en aquest format i la manca d’eines de mesurament eficients. Per als anunciants, apostar pels pòdcasts és gairebé un acte de fe.

Més audiència, però no prou inversió

Tot i aquest alentiment, el 55% dels anunciants a escala global tenen intenció d’augmentar la seva inversió en pòdcasts el 2025. De fet, aquest canal ocupa el cinquè lloc en intenció de despesa, per darrere del vídeo online, l'influencer marketing i les xarxes socials.

L’audiència de pòdcasts segueix creixent: del 60,6% el 2020 al 66% el 2025. Només als Estats Units, 135 milions de persones escolten pòdcasts mensualment, cosa que representa el 47% dels consumidors majors de 12 anys. I, sorpresa! La Generació Z passa més temps escoltant pòdcasts que no pas la ràdio. De fet, en alguns països com els Emirats Àrabs i Brasil, els pòdcasts ja superen la ràdio en audiència.

El vídeo, la nova aposta dels pòdcasts

Com que la publicitat en pòdcasts no està creixent com esperaven, molts creadors han vist en el vídeo la solució per augmentar ingressos. I la jugada no els està sortint gens malament.

YouTube s’ha convertit en la plataforma estrella per als pòdcasts amb vídeo, acumulant més de 400 milions d’hores d’escolta al mes en televisors. Spotify tampoc es queda enrere: més de 250 milions d’usuaris han consumit pòdcasts en format vídeo, sobretot entre la Generació Z, que el 2024 va veure 2.900 milions de minuts de pòdcasts en aquest format.

Però no tot són flors i violes. Molts usuaris segueixen escoltant els pòdcasts sense mirar la pantalla, cosa que fa que alguns creadors no es llancin del tot al format audiovisual per por de perdre el control sobre la monetització.

Els Estats Units, el paradís dels pòdcasts

Si hi ha un país on els pòdcasts han aconseguit captivar tant anunciants com audiència, aquest és els Estats Units. Amb un 45,9% de la inversió publicitària mundial en aquest canal, es pot dir que els nord-americans han abraçat els pòdcasts amb entusiasme.

Tot i això, hi ha una dada curiosa: encara que els pòdcasts representen el 4,5% del consum de mitjans amb publicitat, només reben l’1% de la inversió publicitària total (4.200 milions de dòlars el 2025). Entre els anunciants que hi aposten fort hi trobem gegants com Amazon, T-Mobile, Capital One i Toyota.

A més, als Estats Units els pòdcasts han adquirit un paper polític rellevant. Durant les darreres eleccions presidencials, Donald Trump va aparèixer en pòdcasts amb un abast mitjà de 23,5 milions d’oients, mentre que Kamala Harris només va arribar a 6,4 milions. I no només és una qüestió de xifres: els pòdcasts on va aparèixer Trump van generar fins a tres vegades millors resultats per a les marques.

La publicitat en pòdcasts: estimada i odiada a parts iguals

Segons Acast, el 40% dels consumidors de pòdcasts considera que la publicitat en aquest canal ha millorat en els últims anys. Però no tot és positiu: el 42% dels oients regulars admeten saltar-se els anuncis deliberadament, qualificant-los d’intrusius.

Ara bé, hi ha un detall interessant: els anuncis de més durada generen més visites a les webs dels anunciants, i els anuncis episòdics (només en un episodi concret) funcionen millor que els que es repeteixen a cada capítol. Potser la clau està en trobar l’equilibri perfecte entre impacte i saturació.

I ara què?

Els pòdcasts no marxaran, això ho tenim clar. Però si volen mantenir-se rellevants i seguir atraient anunciants, hauran d’innovar. Apostar pel vídeo, millorar les eines de mesurament i buscar noves estratègies publicitàries sembla ser el camí. Així que, si tens un pòdcast, ves pensant en com fer-lo més atractiu per a les marques... o potser és hora de treure la càmera i fer el salt al vídeo!

‍